Como modelo de negócio, o sistema de franquias tem boas lições a ensinar, especialmente a da padronização, tão útil para qualquer varejista que tem mais de um ponto-de-venda e deseja estabelecer um modelo único e eficiente para suas lojas. Esse é o assunto do artigo do consultor especializado em franquia, Marcus Rizzo.
Artigo de Marcus Rizzo
Ilustrações Cacá
Nada melhor que a bola rolando em uma bela partida de Copa do Mundo para entender a importância dos padrões. O torneio de futebol é um dos principais responsáveis pela popularização do esporte, mas são os padrões que acabam viabilizando a realização da Copa e permitem que seja realizada, assistida, compreendida e também sofrida ou comemorada.
Como é possível que bilhões de espectadores espalhados por todo o planeta com cultura, religião e educação tão diferentes entendam esse jogo com tanta clareza? Regras simples, totalmente padronizadas, e muita rigidez na sua aplicação tornaram o futebol o esporte mais popular do mundo.
Em qualquer lugar do mundo, o campo tem as mesmas dimensões, o cartão vermelho expulsa o jogador, o número de jogadores em cada time é o mesmo, apenas três substituições são permitidas, o jogo ocorre em noventa minutos, há sempre um árbitro e dois auxiliares e a bola, essa que transmite a mais universal das linguagens, precisa ultrapassar a linha das traves para o melhor momento: o gol!
Escala é o nome do jogo - Mas por que cargas d’água abrir um artigo sobre a importância de padrões para o varejo falando tanto de futebol? Simples. O esporte é um exemplo perfeito de vitória da padronização. Trazendo essa realidade para o mundo dos negócios, o sistema de franquia é quem melhor incorpora o uso de processos padronizados.
Tal qual no futebol, são os padrões que permitem que esses pequenos negócios alcancem a internacionalização mantendo os mesmos conceitos, produtos, serviços e operação independentemente do local em que estejam instalados.
Nesse exato momento, 25 mil restaurantes McDonald’s nos mais diferentes locais do globo terrestre estão produzindo sanduíches Big Mac exatamente iguais, operados por franqueados diferentes. É permitido aqui esquecer o gosto ou até mesmo a eventual dificuldade de digestão, mas é importante refletir sobre a redução de custos por meio do credenciamento de fornecedores e do processo produtivo e, principalmente, a velocidade de produção e entrega do produto.
Pode até parecer neurose, mas o nome do jogo é ter escala, o que é possível somente com a padronização, considerada o caminho mais seguro para a produtividade e a competitividade, possibilitando formar a base para a internacionalização de negócios.
Festival de diferenças - Com algumas exceções, o varejo óptico no Brasil é um bom exemplo da falta de padrões, o que, obviamente, dificulta a expansão. Há pequenas e médias redes em todo o país, atuando em estados ou regiões, em que o único ponto em comum, porém, é a marca. E, muitas vezes, até mesmo a marca é aplicada de diferentes formas em cada loja.
A desigualdade continua: o conceito é totalmente modificado a cada filial aberta em virtude da evidente falta de padrões. Como não há critérios de localização para instalar um novo ponto-de-venda - geralmente a abertura de uma filial tem origem em uma oportunidade imobiliária e não de mercado –, descobre-se que o perfil do consumidor naquela nova área é totalmente diferente daquele do local original. Em decorrência, ocorre uma série de outras mudanças que fogem do controle como mix de produtos, preços, margens, atendimento, layout, exposição, estocagem e sistema de reposição.
Como resultado, na maioria das vezes, o insucesso bate à porta desses lojistas que não levaram a padronização em conta e, então, apelam para tábuas de salvação. É um vale-tudo para salvar aquele ponto comercial vendendo relógios, jóias e livros. Opa, livros? Essa é nova! Bom, sabe como é, quem lê precisa ter sua visão em dia e devidamente corrigida.
Como seguir padrões? - De que forma as franquias conseguem manter intacto o conceito, mesmo instaladas em diferentes mercados e operadas por franqueados independentes? O segredo são os padrões operacionais desenvolvidos numa unidade-piloto, transformados em manuais e passados em programas de treinamento.
A unidade-piloto é a instalação experimental e prática onde o franqueador testa produtos e serviços e examina os procedimentos operacionais com o objetivo de desenvolver o melhor fluxo de trabalho possível para atender o consumidor e garantir a lucratividade do negócio. Para ficar mais fácil o entendimento, no varejo comum a unidade-piloto pode ser considerada como a loja-modelo.
Para que haja real possibilidade de sucesso em uma operação de franquia, o franqueador precisa ter um negócio testado e de sucesso comprovado. Isso se dá com a abertura e a operação de várias lojas próprias, estabelecidas por meio de uma ou mais unidades-piloto, local em que todos os procedimentos serão sistematizados e transmitidos por meio de programas de treinamento para funcionários e franqueados.
Entre os aspectos considerados mais importantes para o desenvolvimento do protótipo do negócio na unidade-piloto estão produtos e marketing, seleção do ponto, métodos de construção, inauguração, unidade-piloto como centro de treinamento, compras de materiais e suprimentos e controle de qualidade.
Produtos e marketing – Itens como reações dos consumidores em relação aos produtos e serviços, qualidade, consistência e aparência são testados na unidade-piloto, que também é usada como teste de mercado para as franquias da rede.
A probabilidade de o consumidor comprar o produto ou serviço, o modelo de consumo e as variáveis controláveis de marketing empregadas para satisfazer o mercado-alvo são medidas e sistematizadas pelo franqueador.
Conhecer as reações do consumidor para então desenvolver estratégias de conquistá-lo e encantá-lo são necessidades fundamentais a qualquer modelo de comércio. Depois de estudar tais questões, em sua loja-modelo, o empresário estará pronto para transmitir os conceitos às suas outras lojas.
Seleção do ponto - A importância na determinação do local para instalar novas lojas requer uma análise cuidadosa que envolve fatores demográficos, rotas de acesso para os consumidores e algumas características físicas do imóvel.
Muitos franqueadores possuem mais de uma unidade-piloto, permitindo que avaliem as forças e fraquezas de cada protótipo e quais as diferenças operacionais de localização ou características de layout do negócio. Tais comparações, realizadas entre diferentes protótipos, permitem avaliar se uma única característica afeta a eficiência operacional, o volume de vendas ou atitudes do consumidor em relação ao ponto, a conveniência, aos ambientes interno e externo.
O ponto comercial é fator determinante para o sucesso de qualquer negócio, seja franquia ou varejo tradicional. Sua escolha deve ser baseada em análises de importante variáveis como as descritas acima e não alicerçada apenas em oportunidades imobiliárias, como já foi citado anteriormente.
Construção - Planos detalhados são desenvolvidos envolvendo projetos de arquitetura e especificações do layout do interior da loja. Aparência, materiais de construção e métodos construtivos são analisados e definidos de acordo com a praticidade e a economia apresentada durante a obra. Todas as alterações dos planos e cronogramas de construção são registrados para minimizar a possibilidade de enganos.
A aparência da loja é algo muito perceptível para o consumidor final. Da mesma forma que o atendimento e o mix de produtos, o cliente imediatamente identifica a loja em que acabou de entrar, se todos os pontos-de-venda dessa rede “falam a mesma língua”.
Inauguração – É o grande dia. A abertura de uma nova loja, mesmo para os mais experientes, é sempre recheada de fortes emoções. É preciso estudar todos os procedimentos: do treinamento de funcionários às informações que serão distribuídas para a imprensa, os convites para autoridades e tudo mais.
Mas tão importante quanto a festa de abertura são os procedimentos de monitoração na fase seguinte à inauguração, quando se avalia o giro dos estoques e o resultado das vendas de acordo com a lucratividade apresentada por produto.
Unidade-piloto como um centro de treinamento - Os manuais de operações do negócio serão utilizados como apostilas práticas do programa de treinamento. Grandes franqueadores possuem enormes instalações de treinamento que atendem centenas de franqueados: o McDonald’s dispõe da Universidade do Hambúrguer, nos Estados Unidos, e também em Alphaville, na Grande São Paulo, e a Midas tem o MIT-Midas Institute of Technology, isto é, Instituto de Tecnologia Midas, também em solo norte-americano.
Nesses centros de treinamento, franqueados e seus funcionários são apresentados a todas as situações que envolvem a operação do negócio, desde a abertura até o fechamento das portas no final do dia, gerenciamento de pessoal, caixa, estoques, enfim, tudo será abordado.
Um varejista tradicional não conta com franqueados, mas tem supervisores, gerentes e equipes de vendas, que devem rezar todos pela mesma cartilha. O caminho é padronizar o treinamento, criando uma central de formação que envolva todos os aspectos do dia-a-dia da loja.
Compras de materiais e suprimentos - Na unidade-piloto, o franqueador desenvolve produtos, fornecedores e a especificação de materiais, determinando o padrão de quantidade e o preço por meio do custo efetivo de compras. É o local onde o franqueador tem a oportunidade de estudar custos, analisando os estoques por tipo de item e quantidade mínima necessária por intermédio do histórico de vendas do negócio.
Os serviços oferecidos aos consumidores pelo franqueado, como entrega, empacotamento e horário de atendimento estendidos podem alterar os custos e também serão analisados para definir o que é realmente importante para atrair consumidores.
A loja-modelo é uma importante oportunidade para o varejista deixar sua oferta de produtos azeitada e eficiente, além de ter a possibilidade de avaliar o nível dos serviços para, então, implantá-los com qualidade total em todas as lojas.
Controle de qualidade - O sucesso de uma franquia depende muito da padronização dos produtos, dos processos de trabalho e dos serviços oferecidos aos consumidores, que esperam encontrar a mesma qualidade em todas as unidades da franquia. A proposta do controle de qualidade é checar se produtos e serviços oferecidos na rede estão consistentemente seguindo os padrões definidos.
Além disso, o controle de qualidade também irá reduzir perdas de material, minimizar sobras e reduzir ao mínimo a insatisfação dos consumidores. Anúncios podem atrair consumidores para a primeira compra, mas é a qualidade da operação, dos produtos e dos serviços que fará o consumidor retornar à loja.
Partir para a ação - Depois de explicar todos os pontos em que a padronização faz a diferença no sistema de franquias, vale trazê-los para o varejo comum, para o dia-a-dia de quem tem uma rede de ópticas ou para quem tem em mente esse projeto. Tudo pode ser facilmente aplicado, basta adaptar a estratégia e partir para o processo de padronização propriamente dito.
Quer crescer ou até mesmo sobreviver? Desenvolva tecnologia para operar o seu negócio e padronize. Padronizar é reunir as pessoas e discutir o procedimento até encontrar o melhor caminho. Para treinar pessoas, é necessário registrar o padrão e assegurar-se de que a execução está de acordo com o que foi condensado.
Sem dúvida, é uma tarefa árdua. Afinal, trata-se de alterar os métodos de trabalho, romper paradigmas e implantar uma nova realidade no negócio. Mas quando se vê o sucesso que as franquias que trabalharam direitinho têm, deve-se sentir estimulado para ir adiante. A uma certa altura, o empresário verá que, mais que padronização dos processos, ele terá o sucesso também como padrão. E aí, como em uma boa partida de futebol, é só chutar para o gol e correr para o abraço!
